„To, co je důležité, je očím neviditelné.“ Tuhle větu nejspíš znáte z Malého prince, ale bez mrknutí oka by vám ji podepsal každý analytik. Na první pohled neviditelná data. O lidech uvnitř vašich prodejen i o těch, kteří je „jen“ míjejí. Pomohou vám zvýšit počet kolemjdoucích, kteří se stanou zákazníky, vyhodnotit, zda se jim vaši zaměstnanci dostatečně věnují, nebo zlepšit rozložení výstavních ploch v obchodě. Takzvaná in-store analytika může být podkladem pro důležitá strategická rozhodnutí.
Za poslední 3 roky přijalo O2 250 nových konzultantů. To je navýšení o více než třetinu. A také 200milionový nárůst nákladů na lidské zdroje. Počet nových zákazníků přitom neroste tak prudce jako před lety. Krok špatným směrem? Podle dat určitě ne. „Naší mantrou byla původně produktivita konzultanta. Přirozeně to pak směřuje k tomu, že začnete snižovat náklady na lidskou sílu. Snažíte se o efektivitu a zákazník si když tak chvíli počká,“ popisoval Richard Siebenstich, Chief Commercial Officer O2 na konferenci Retail Summit 2020, jak jim data pomohla přehodnotit jejich přístup.
„Pak jsme ale díky datům pochopili, jak to v prodejně funguje. Že lidé chodí do prodejny za jinými lidmi. Sledovali jsme, jak dlouho lidé čekají, kde čas v prodejně tráví, jestli v čekací zóně, nebo s konzultantem, a jaký to má vliv na prodeje,“ pokračoval, „Data nás přiměla změnit mindset. Přijmout další konzultanty, aby lidé nečekali, ale trávili čas s těmi, za kterými přišli. A každý nový člověk se nám násobně zaplatil.“
Jak využít data i ve vaší firmě?Když senzory počítají zákazníky
3D stereoskopické optické senzory, demografické kamery, Wi-Fi access pointy… Tak vypadá technologická výbava pro sbírání dat v prodejnách a jejich okolí. Úplným základem jsou pak dva systémy: Stereoskopický senzor a Wi-Fi access point.
„Senzor se používá k přesnému počítání příchozích a odchozích návštěvníků,“ přibližuje technologické pozadí Ondřej Zeman, manažer pro rozvoj prodejní sítě O2. „Wi-Fi access point pak sbírá data o zařízeních (na základě Wi-Fi signálu), respektive lidech, kteří se nachází v prodejně, anebo prošli okolo. Ta data jsou, samozřejmě, v souladu s GDPR, anonymizovaná a agregovaná,“ dodává.
Výsledkem jsou například informace o průměrné době strávené v prodejně, loajalitě ke konkrétní provozovně nebo o tom, kolik lidí okolo obchodu prošlo a kolik jich vstoupilo dovnitř. „Což může například ukazovat na nepříliš úspěšnou koncepci výlohy nebo špatnou visibilitu prodejny,“ nastiňuje Ondřej Zeman.
Už s těmito datovými vstupy může zodpovědný manažer pracovat. Technologie ale umožňují ještě detailnější vhled do dění v prodejně. „Když optické senzory neumístíte pouze nad vchod, ale rovnoměrně jimi pokryjete strop celé prodejny, jsou data ještě plastičtější,“ vysvětluje Ondřej Zeman. „Můžete sledovat nejčastější cesty zákazníků po prodejně, vyhodnocovat takzvané heat mapy, ale třeba i průměrnou rychlost nebo nachozenou vzdálenost.“ Takzvaná demografická kamera pak obraz obohatí ještě třeba o informace o věku nebo pohlaví.
|
Data jako klíč ke správným rozhodnutím Bigdata, geo data a práce s nimi. Moderní technologie a pokročilá analytika umožňují data využít i při hledání vhodného místa pro pobočky nebo přesném cílení reklamy. Přečtěte si další články: |
Data máme, a dál?
Data za vás problémy nevyřeší, mohou být ale základem pro kvalifikovaná rozhodnutí: A nemusí jít nutně hned o investice v řádech stamilionů korun jako v případě O2. „Data vám řeknou, jestli by nebylo lepší upravit otevírací dobu nebo výlohu,“ říká Ondřej Zeman. „Metrika cross shopping ukazuje, jak lidé pendlují mezi vašimi prodejnami. A když vám lidé z jedné prodejny chodí ve velkém do druhé, je v té první nejspíš nějaký problém. Možná v dodávkách zboží, možná v neochotném personálu.“
Heat mapy, grafické vyjádření pohybů lidí po prodejnách, můžou odhalit, které výstavní plochy jsou mimo zájem zákazníků, nebo naopak, ve kterých místech se zákazníci hromadí. Je to před pokladnami? Pak to opět může indikovat problém. Ale zároveň i příležitost: Pro oslovení zákazníků tady máte mnohem víc času. A to třeba i prostřednictvím „chytrých“ digitálních ploch, které mohou reagovat na aktuální situaci.
Data jako spouštěč konkrétních akcí
„Analytika v tomto případě může sloužit jako spouštěč: V okamžiku, kdy indikuje, že máte v prodejně mnoho čekajících lidí, může se na digitálních plochách objevit pobídka v duchu ‚Zkraťte si čekání s naší aplikací‘, nebo třeba omluva a vysvětlení,“ říká Ondřej Zeman. I to dokáže výrazně zlepšit zákaznickou zkušenost. Vždyť fronty jsou 2. nejčastějším důvodem nespokojenosti zákazníků.
| Na propojení analytiky, digitálních technologií a reklamních ploch bude postavený i pilotní projekt O2 na pražském Chodově. Digitální plocha, která bude vybavená technologií na principu face recognition, zareaguje na věk, pohlaví i aktuální náladu člověka před ní. A podle toho mu naservíruje nabídku kanálů O2TV. |
Nicméně to už je pokročilejší řešení. Podle Ondřeje Zemana by pro začátek stačilo alespoň to, aby retaileři s daty začali pracovat a opřeli o ně některá svá rozhodnutí: „Kupříkladu na Retail Summitu jsem byl překvapený, že mnoho silných hráčů na poli retailu data o návštěvnosti vůbec neměří nebo více neanalyzuje.“
Přitom Richard Siebenstich na stejné konferenci vyjádřil přesvědčení, že v mnoha případech jsou náklady na technologie a na samotné měření výrazně nižší než náklady na chyby a ztracené příležitosti.
In-store analytika a její využití k optimalizaci prodejních ploch jsou jen jednou z mnoha příležitostí, se kterými vám dokážeme v oblasti digitalizace retailu pomoci. Podívejte se, jak digitalizujeme retail a co můžeme nabídnout i vám – od využití big dat přes zjednodušení procesů pomocí IoT až po bezpečnost vašich dat.
S digitalizací vám poradíme
