Nástroje umělé inteligence dnes dokážou pomoci s tvorbou textů, obrázků, hudby i dalších kreativních výstupů. Výrazně mění způsob, jakým obsah vzniká. Neznamená to ale, že vytvořit silnou reklamu je otázkou několika kliknutí. Rozsáhlý výzkum agentury Ipsos totiž ukazuje, že o úspěchu kampaní stále rozhoduje především dobrý nápad, porozumění lidem a schopnost vyprávět příběhy, ve kterých se poznají.
Potvrzuje to i nový výzkum společnosti Ipsos, který analyzoval 60 nejvýraznějších reklam roku 2025. Výsledky ukazují, že české publikum nejvíce oslovují kampaně postavené na autentických situacích, humoru a tématech, která řeší skutečné starosti lidí. A právě proto mezi nejúspěšnější reklamy roku patřila i AI babička Alenka od O2. Ve výzkumu Ipsos obsadila první místo v kategorii Empatie a blízkost a zároveň zvítězila také v kategorii Kreativní nápad. Stala se tak jednou z nejúspěšnějších reklam hodnocených v roce 2025.
Češi nehledají dokonalost. Hledají lidskost
Možná je to trochu paradox. V době, kdy lze vytvořit téměř dokonalý obsah na pár kliknutí, začíná být nejcennější to, co působí opravdově.
Podle Ipsosu nejlépe fungují reklamy, které pracují s emocemi, humorem a běžnými životními situacemi. Češi pozitivně reagují na příběhy, které nejsou přehnaně stylizované, ale naopak připomínají realitu. Důležitou roli hraje také překvapení, nečekaný zvrat nebo moment, který diváka vytrhne z automatického sledování.
Podobný závěr ostatně přináší i samotný Ipsos ve své analýze reklamního trhu. Nejlépe hodnocené kampaně ukazují, že lidé reagují více na autenticitu než na dokonale naleštěnou reklamu.
Když technologie řeší skutečný problém
Jedním z nejvýraznějších příkladů byla právě AI babička Alenka. Na první pohled jde o sympatickou seniorku, která dokáže zamotat hlavu telefonním podvodníkům. Ve skutečnosti ale nejde jen o reklamní postavu. AI babička Alenka od O2 pomáhá chránit lidi před telefonními podvodníky. Je součástí širšího systému ochrany zákazníků před podvodnými hovory a vznikla jako odpověď na problém, který dnes řeší tisíce lidí.
„Alenka nevznikla jako marketingový koncept, ale je to vlastně AI produkt v síti, který dostal reálnou lidskou podobu,“ vysvětluje marketingový ředitel O2 David Daneš.
Právě spojení technologie a skutečné lidské potřeby se ukázalo jako mimořádně silné. Alenka neřeší technologii, ale lidský problém. Každý má ve svém okolí rodiče, prarodiče nebo blízké, kteří by se mohli stát obětí podvodu.
Empatie není marketingová fráze
Výzkum Ipsosu ukázal, že lidé dnes velmi silně reagují na témata osobní bezpečnosti a ochrany. Reklamy, které dokážou porozumět skutečným obavám zákazníků, získávají výrazně vyšší skóre v oblasti empatie a blízkosti. Právě v této kategorii obsadila reklama O2 první místo.
Podle Davida Daneše ale samotná empatie nestačí. „Empatie v reklamě funguje jen tehdy, když za ní stojí reálný produkt nebo služba. Kdyby O2 jen říkalo ‚chápeme vaše obavy‘, ale nic konkrétního nenabízelo, empatie by se rychle proměnila v prázdnou rétoriku,“ říká.
Právě proto se O2 dlouhodobě věnuje digitální bezpečnosti nejen v komunikaci, ale také prostřednictvím konkrétních služeb, vzdělávacích aktivit nebo technologických řešení.
Silný příběh a silná myšlenka
Vedle empatie uspěla Alenka také v kategorii kreativního nápadu, kde se umístila na prvním místě. Výzkum zároveň zařadil O2 mezi takzvané „Misfits“ – reklamy, které dokázaly spojit silný kreativní zážitek s výraznou myšlenkou. Takových kampaní bylo mezi šedesáti hodnocenými reklamami pouze šest.
Z pohledu značek je to možná nejzajímavější zjištění celého výzkumu. Nestačí diváka pobavit ani jen předat důležitou informaci. Největší dopad mají kampaně, které dokážou obojí – zaujmout a zároveň nabídnout nový pohled na téma, které lidé skutečně řeší.
„Myslím si, že čím více obsahu bude vznikat pomocí AI, tím větší hodnotu budou mít autentické emoce a skutečné lidské příběhy,“ říká David Daneš, ředitel marketingu.
Čím více AI, tím důležitější bude člověk
Zajímavý paradox současného marketingu spočívá v tom, že s rostoucím využíváním umělé inteligence roste i hodnota lidskosti.
„Čím víc bude AI generovat obsah, tím vzácnější a cennější bude autentická lidská emoce. Diváci se velmi rychle naučí rozlišovat, co cítí a co jen vypadá, že cítí,“ říká David Daneš.
A právě to je možná hlavní poselství letošního výzkumu Ipsosu. Nejúspěšnější reklamy nejsou ty nejdokonalejší. Jsou to ty, které lidem připomenou jejich vlastní život, starosti, radosti nebo obavy.
A někdy k tomu stačí jedna trochu roztržitá babička, která si umí poradit i s kyberšmejdy.
autor článku
