Průměrná návštěvnost, informace o denním průběhu návštěvnosti, spádovost, ale i kvalitativní parametry, jako jsou věk, pohlaví případně i zájmy lidí, kteří projdou sledovanou lokalitou. To je jen malá ochutnávka z geodat, která mohou retailerům pomoci správně se rozhodnout. „Myslím, že jsme téměř na maximu informací, které dokážeme, i s ohledem na legislativu, posbírat a vyhodnocovat,“ říká Lukáš Kačor, Business Development Manager v O2.
Datoví experti dnes dokážou, na základě takzvaných reziduálních dat, tedy datových stop, které po sobě zanechává každý, kdo používá mobilní technologie, detailně zanalyzovat pohyb lidí v dané oblasti a jejich vztah k místu. A to nejen z pohledu kvantity (třeba počet lidí, délka pobytu v dané lokalitě), ale i kvalitativních parametrů. Mezi ty patří například věk, pohlaví nebo zájmy.
| Kde se (geo)data berou?
Datovým základem všech analýz jsou informace ze zhruba 55 000 přístupových bodů, které pokrývají přibližně 99 % ČR. Dále pak informace od 1,65 milionu mobilních zákazníků, 450 tisíc zákazníků s fixním připojením a 240 tisíc zákazníků O2 TV. Data ze sítě O2 reprezentují asi 40 % české populace. „Pomocí složitého modelu pak vše s vysokou přesností přepočítáváme na celou populaci,” dodává Lukáš Kačor. |
Využití geodat v retailu? Velmi rozmanité
Takzvaná geodata, o která se analýzy opírají, retailerům odpovídají na důležité otázky a často usnadňují strategická rozhodování. Mohou díky nim lépe rozhodnout o lokalitách pro nové pobočky, nebo o tom, zda některou z poboček naopak neuzavřít. Informace o denní návštěvnosti i jejím rozložení v čase jsou pak cenným zdrojem pro plánování otevírací doby, případně i počtu personálu nejen na prodejní ploše. Retailer se tak vyvaruje situacím, kdy se znuděný personál opírá o prodejní pult v prázdném obchodě, nebo naopak nestíhá odbavovat dlouhé fronty nervózních zákazníků.
„Na základě datové analýzy se dá odhadnout i potenciál, respektive příležitosti, které prodejce nevyužívá a o které přichází,“ nabízí další využití Geodat Lukáš Kačor. „Retailer už má třeba k dispozici data o tom, kolik lidí na prodejnu chodí, kolik toho prodá. A my mu ukážeme, jaký je celkový potenciál lokality. Rozdíl mezi tím, kolik lidí do prodejny přišlo a kolik jich přijít mohlo.“ Pro manažera to může být signál, že je potřeba změnit vizuální podobu prodejny, upravit vstup, lépe pracovat s poutači. Nebo třeba více zapracovat na propagaci ve spádové oblasti.
„Pro retailery je spádovost velmi důležitá,“ zmiňuje Lukáš Kačor další metriku, která je pro obchodníky velmi cenná a informace z ní důležité. „Díky ní a dalším informacím mohou například kvalifikovaně rozhodnout o velikosti plánovaného parkoviště u obchodního centra či délce parkování zdarma. V případě obchodního centra na okraji města to může být například i rozhodnutí o tom, odkud bude jezdit autobus zdarma.“
| Geodata versus legislativa
Ač jsou datové analýzy velmi plastické, jsou všechna data, která do nich vstupují, anonymizovaná a agregovaná. „Osobní identifikátory, jako jsou například jméno a příjmení, anonymizujeme už před zpracováním,“ vysvětluje Lukáš Kačor. Agregace pak znamená, že pracujeme vždy se skupinami uživatelů a nikdy neanalyzujeme chování jednotlivců. Když se v nějaký čas v konkrétní lokalitě vyskytuje velmi malá skupina uživatelů, data o návštěvnosti v tento čas a na tomto místě neuvedeme. V neposlední řadě vstupují do analýz pouze data od uživatelů, kteří k tomuto dali souhlas. Díky tomu je řešení od O2 v absolutním souladu s platnou legislativou, včetně GDPR. |
Geodata jako první krok k zefektivnění reklamy
A geodata pomáhají i v dalších oblastech. Obchodníci díky informacím z analýz plánují třeba rozmístění reklamních poutačů podél komunikací. Tak, aby byly umístěné na trasách, po kterých do nákupního centra míří větší množství zákazníků. A funguje to i obráceně: Když obchodník zjistí, že do jeho obchodu chodí méně lidí z jedné konkrétní lokality, může v ní posílit a zintenzívnit roznášku letáků.
S tím ostatně souvisí to, že v kombinaci s dalšími datovými zdroji geodata v retailu výrazně zpřesňují cílení nabídky na konkrétní zákazníky. Při cílení pak do hry kromě geolokace vstupují i sociodemografické nebo behaviorální faktory. A v ideálním případě tak například retailer dokáže pomocí geolokačních sms oslovit jen ty, kteří v daném místě nebo jeho okolí bydlí a třeba se aktuálně zajímají o sortiment, který prodává. O konkrétních možnostech cílené propagace ale více v dalším článku.
|
Geodata a jejich využití jsou jen jednou z mnoha příležitostí, které nabízíme v oblasti digitalizace retailu. My v O2 digitalizujeme retail a rádi s tím pomůžeme i vám! |
